Veľa krát sa nám stáva, že naši klienti nerozumejú, prečo by mali pridávať svojim produktom a službám príbeh. Vnímajú takúto snahu ako nejaké marketingové voodoo, či ako reklamnú verziu horoskopu. V dnešnom článku si vysvetlíme, prečo každá značka príbeh potrebuje, bez ohľadu na jej veľkosť, obraty, či tradíciu.

Aby sme pochopili prečo je tomu tak, zamyslime sa najprv nad alternatívou, kedy by produkt žiaden príbeh nemal. Bez príbehu je produkt len tým, čím je z hľadiska funkcionality. Síce má všetko, čo má mať, aby plnil svoju funkciu a aby sa teoreticky dal predať (v tom lepšom prípade). To ale tiež znamená, že je to len ďalší z nekonečného radu pracích prostriedkov, olejov do auta, smartfónov…perie, maže, telefonuje…A? Čo ďalej? Kde je dôvod kúpiť práve tento olej, prací prostriedok, telefón? A nie jeden zo sto iných, konkurenčných?

Práve takýto čiste funkcionalistický prístup robí akýkoľvek produkt veľmi zraniteľným voči zabehnutým brandovým značkám a taktiež voči najlacnejším “noname” alternatívam, poväčšinou z východoázijského dovozu.

Taktiež si treba uvedomiť, že trh sa veľmi rýchlo zaplní rôznymi variantmi rovnakej myšlienky, ktoré rýchlo znižujú hodnotu – spomeňme si na rok 2011 a ošiaľ spojený so zľavovými portálmi. Objaviteľ jednoduchej myšlienky, ako podnikať so zľavami v ére internetu, firma Groupon, mal v krátkom čase cca. 4oo konkurentov v USA. Na Slovensku po roku zľavovej mánie sa o zákazníkov bilo 150 konkurentov.

Tento problém sa stáva ešte akútnejším, ak sa posúvate v hodnotovom reťazci smerom nadol, práve na tie miesta na trhu, ktoré sú najviac preplnené a kde je konkurencia najvyššia. Šance na nájdenie diferenciácie sa znižujú a väčšina marketingu sa rovná len hlučnej hádke o zľavy založenej na „bezkonkurenčných cenách“. Firma, ktorá sa ocitne v tejto pozícii, by práve naopak mala prudko znásobiť svoje brandové úsilie a popracovať na storytellingu, aby kompenzovala tento nedostatok diferenciácie.

Skutočná sila príbehu spočíva v tom, že poskytuje kontext v dvoch významoch. V prvom rade pomáha spotrebiteľom rozlíšiť ponuku tým, že k výrobku priradí viac než len funkčnosť. Ten dôvod na nákup, okrem funkcionality samotnej, ktorý sme spomínali o pár riadkov vyššie.

Môže im tiež pomôcť pochopiť, prečo je cena výrobku stanovená tak, ako je – či už hore, alebo dole. Zľavová letecká spoločnosť Ryanair je v tomto majstrom. Ich cena je jasnou výzvou pre trh – nečakajte veľa, pretože nezaplatíte veľa. A všetko, čo robia, sa točí okolo tohto predpokladu. Majú príbeh, aj keď nezvyčajný, založený, ako sa zdá, na minimalizme.

Po druhé, a to je pravdepodobne rovnako dôležité, príbehová línia poskytuje službu aj značke samotnej. Vďaka príbehu totiž firma vie, ako má svoj marketing rozvíjať a kam ho má smerovať. V reklame je veľmi dôležitá konzistencia, nemôžete skrátka začať popierať samých seba len preto, že sa skončila sezóna, a treba vypredať sklad. Konzistentný a diferencovaný príbeh, na ktorom sa zakladá a rozvíja marketing značky, je tak najlepšou prevenciou pred úletmi, ktoré by mohli vzniknúť v príliš kreatívnych hlavách niektorých marketérov.
Spoločnosť Ryanair tento fakt opäť využíva, napríklad pri diskusiách o leteckom cestovaní “na stojáka”, či platení za toalety. Celý ich prístup k podnikaniu a marketingu sa točí okolo otázky „o koľko lacnejšie to môžeme urobiť?“. Určite je to provokatívne, ale zároveň je to konzistentné, výrazné a veľmi účinným spôsobom to poukazuje na ich cenovú výhodnosť.

Táto letecká spoločnosť skrátka vnáša tento príbeh do všetkého, čo robí a o čom hovorí a hoci sú ľudia, ktorí by do ryanair nesadli ani za milión, na druhej strane pre milióny iných sú je úplne neodolateľná.

No a po tretie, príbehy vnášajú do Vášho podnikania ľudskosť. Príbehy sú staré ako ľudstvo samo a každý z nás ich má vryté do podvedomia už od čias, kedy nás mamka uspávala rozprávkou. Preto príbehy nútia ľudí premýšľať a konať určitým špecifickým spôsobom – voliť dobro, spravodlivosť, zachrániť princeznú (čokoľvek si už za tú princeznú v marketingu dosadíme), premôcť zlo. Príbehy vyvolávajú empatiu. V príbehu vidíme samých seba, alebo aspoň časť našej osobnosti, niektorú z povahových čŕt. Prípadne vidíme to „ja“, ktorým by sme chceli byť. Bez tohto príbehu, o čom budú značky hovoriť a ako budú zameriavať svoje správanie? Všetkému budú dominovať funkcie a zľavy? To sú neskutočne obmedzené kontaktné body medzi vašim produktom a ľudskou psychikou. A bez príbehového háčika, na ktorý by sa dali zavesiť, sú nudné: dôkazom je “súťaž krásy” v každej reklamnej prestávke v každom prime time. Keď nemáš nápad, daj tam modelku.

Záver

Marketing sa stáva čoraz viac sociálnym a značky (aj tá vaša) sa preto budú musieť stať lepšími a sofistikovanejšími rozprávačmi príbehov. Je to nevyhnutný predpoklad na to, aby o vás ľudia hovorili a mysleli na vás pozitívne. Rozvíjaním príbehu pomáhate rastu firmy priamo aj nepriamo – upriamením pozornosti más práve na Vás, stlačením emočných bodov hlboko v podvedomí potenciálnych divákov, či ochotou zákazníkov platiť viac za dobre obrandovaný produkt. Absolútnym základom je začať na príbehu pracovať a samozrejme ho prispôsobiť cieľovej skupine a cene ktorú účtujete. Nemá zmysel rozprávať luxusný príbeh a účtovať si nízku cenu. Celé to bude vyzerať a pôsobiť nedôveryhodne. Pivné značky to majú zvládnuté na jednotku – stačí sa pozrieť na to, ako sa k nápojom nižšej ceny dodávajú drsnejšie a provinčnejšie príbehy a naopak.