Myslíte si, že “tú vec” v obchode naozaj chcete? Že ste sa pre ňu slobodne rozhodli? Tak sa zamyslite znova. Kvalitne urobený branding Vás nielen dokáže posunúť bližšie k rozhodnutiu nakúpiť, ale dokáže dokonca zmeniť spôsob akým sú neuróny vo vašom mozgu prepojené! Viac o tejto fascinujúcej marketingovej vede sa dozviete v našom novom článku.
Značky dokážu manipulovať s našimi mozgami prekvapivo intenzívnym a erudovaným spôsobom. Môžu zmeniť spôsob, akým si predstavujeme samých seba a ako manifestujeme svoju identitu do okolitého sveta. Dokážu v nás vyvolať emócie, ktoré nemajú nič spoločné s funkciami ich výrobkov a dokonca nás môžu rozdeliť do kmeňov.
Ak chceme pochopiť silu značiek, môžeme sa pozrieť napríklad na firmu Apple. V 90. rokoch minulého storočia sa spoločnosť snažila konkurovať Microsoftu na trhu osobných počítačov. Napriek tomu, že Apple bol v polovici 90. rokov na pokraji bankrotu, dokázal sa zmeniť a nakoniec sa stal najhodnotnejšou spoločnosťou na svete. A tento úspech (aspoň v počiatočnej fáze) rozhodne nebol spôsobený vynikajúcimi produktmi.
„Ľudia hovoria o technológii, ale Apple bol marketingovou spoločnosťou,“ povedal John Sculley, bývalý marketingový riaditeľ spoločnosti Apple, v roku 1997 pre denník The Guardian. „Bola to marketingová spoločnosť desaťročia.“
Ako presne teda branding spôsobuje, že ľudia sú ochotní čakať hodiny v rade na smartfón za 1 000 dolárov alebo platiť prehnané ceny za pár tenisiek?
Branding a mozog
Pred viac ako sto rokmi si značky uvedomili skutočnosť, že účinný marketing je oveľa viac než len propagácia predností výrobku. Niektoré reklamy nemajú s produktom vôbec nič spoločné, no napriek tomu prinášajú výsledky. Napríklad už v roku 1871 začala spoločnosť Pearl Tobacco propagovať svoje cigarety prostredníctvom vizuálov, plagátov a reklamných kartičiek, na ktorých boli zobrazené polonahé, odhalené ženy, pričom tento trend pokračuje dodnes.
Určite – je to hrubé, ba priam nevhodné. Niektorých z nás to môže pohoršovať. Ale výskumy ukazujú, že je to aj pozoruhodne účinné, dokonca aj na opice. Prečo? Zdá sa, že odpoveď spočíva v tom, že náš mozog venuje osobitnú pozornosť informáciám zo sociálneho sveta a pozor – zďaleka sa nejedná iba o nahotu.
„Za určitých podmienok reklamy, ktoré spájajú sex alebo status s konkrétnymi značkami alebo produktmi, aktivujú mozgové mechanizmy, ktoré uprednostňujú sociálne informácie, a zapnutie tohto spínača nás môže prikloniť k produktu,“ napísal profesor neurovedy Michael Platt pre Scientific American.
Značky sa teda môžu zavŕtať hlboko do nášho podvedomia. Prostredníctvom reklamných kampaní môžu značky v našom mozgu vytvoriť sieť asociácií a spomienok. Ak sú tieto spojenia silné a pozitívne, môžu zmeniť naše správanie a podnietiť nás k „bezmyšlienkovitému“ nákupu, keď sa s danou značkou stretneme v obchode.
Tento marketingový princíp, popísal vo svojej práci Daniel Kahneman, psychológ a ekonóm, ktorý v roku 2002 získal Nobelovu cenu za ekonomické vedy. Kahneman vo svojej knihe „Thinking Fast and Slow“ (Rýchle a pomalé myslenie) rozdeľuje ľudské myslenie do dvoch širokých kategórií alebo systémov:
Systém 1 je rýchly a automatický, nevyžaduje veľké úsilie ani dobrovoľnú kontrolu.
Systém 2 je pomalý a vyžaduje subjektívne uvažovanie a logiku.
Značky, ktoré využívajú „Systém 1“, budú pravdepodobne dominovať konkurencii. Je to spôsobené tým, že pre nás ako spotrebiteľov je oveľa jednoduchšie automaticky siahnuť po známej značke, ako analyzovať všetky dostupné informácie a snažiť sa urobiť kvalifikovanú voľbu. A pozor – toto je len začiatok. Najúspešnejšie značky môžu mať ešte hlbší vplyv na našu psychiku, ktorý spôsobuje, že ich vnímame podobne ako člena rodiny.
Náš špecifický vzťah k značkám
Spoločnosť Apple má jednu z najvernejších zákazníckych základní na svete, pričom podľa prieskumu spoločnosti SellCell, ktorý sa uskutočnil medzi viac ako 5 000 používateľmi smartfónov v USA, dosiahla jej vernosť značke začiatkom roka 2021 historické maximum.
A ako dopadne lojalita používateľov Apple v porovnaní s lojalitou používateľov spoločnosti Samsung? Výsledky sú priam šokujúce! Platt a jeho tím uskutočnili štúdiu, v rámci ktorej magnetická rezonancia skenovala mozgy používateľov Samsungu a Apple pri sledovaní pozitívnych, negativnych a neutrálnych správ o každej spoločnosti. Výsledky odhalili výrazné rozdiely medzi týmito dvoma skupinami, ako Platt napísal v knihe „The Leader’s Brain„:
„Používatelia Apple prejavovali empatiu voči svojej vlastnej značke: pri pozitívnych správach o spoločnosti Apple sa aktivovali oblasti mozgu súvisiace s odmenou. Naopak, pri negatívnych správach sa aktivovali časti mozgu súvisiace s bolesťou a negatívnymi pocitmi. V prípade akýchkoľvek správ o spoločnosti Samsung boli výsledky neutrálne. Presne to vidíme, keď ľudia súcitia s inými ľuďmi – najmä so svojou rodinou a priateľmi – ale necítia radosť a bolesť ľudí, ktorých nepoznajú.“
Medzitým používatelia spoločnosti Samsung nevykazovali žiadnu významnú mozgovú aktivitu súvisiacu s bolesťou alebo radosťou, keď videli dobré alebo zlé správy o spoločnosti, ktorej produkt používali, avšak veľmi zaujímavo reagovali na produkty Apple.
„Zaujímavé však je, že oblasti bolesti sa aktivovali pri dobrých správach o spoločnosti Apple a oblasti odmeny sa aktivovali pri zlých správach o konkurenčnej spoločnosti – išlo o poriadnu schadenfreude alebo „obrátenú empatiu,“ napísal Platt.
Výsledky naznačujú šokujúci rozdiel medzi značkami: Apple si vytvoril silné emocionálne a sociálne väzby so svojimi spotrebiteľmi, Samsung nie. Naopak, užívatelia Samsungu pociťovali radosť pri zlých správach o Apple a smútok pri dobrých správach o konkurencii.
Značky a ego
Ospravedlňuje silný vzťah k značke platenie vyšších cien za jej výrobky? Teoreticky áno. No treba si uvedomiť, že je možné mať silné spojenie so značkou Apple alebo Nike a zároveň si myslieť, že cena za ich výrobky je adekvátna ich kvalite.
Okrem kvality výrobkov však ide aj o identitu. Ľudia používajú predmety a oblečenie na vyjadrenie seba samých a na signalizáciu svojej príslušnosti k skupinám už celé tisícročia. Od prehistorických šperkov z mušlí až po tenisky Air Jordan, doplnky a oblečenie, ktoré ľudia nosia a s ktorými sa asociujú, signalizujú veľa informácií o tom, ako si predstavujú samých seba.
Výskumníci skúmali vzťah medzi sebaobrazom a preferenciami značiek Od 50. rokov 20. storočia. Tento súbor výskumov vo všeobecnosti zistil, že spotrebitelia majú tendenciu uprednostňovať značky, ktorých výrobky dobre zodpovedajú ich sebaobrazu, čo je koncept známy ako kongruencia sebaobrazu (krkolomný názov, ani my sme ho na prvý krát nevedeli vysloviť :).
Výberom značiek, ktoré podporujú ich predstavu o sebe samých, teda spotrebitelia vyjadrujú svoje JA a vysielajú jeho obraz do okolitého sveta. Akokoľvek komplikovane to môže znieť, treba si uvedomiť, že ľudia sú spoločenské tvory, pre ktoré je vzťah k okoliu rozhodujúci – a teda je prirodzené, že sa ľudia rozhodujú na základe očakávanej spätnej reakcie okolia.
Americus Reed II, profesor marketingu na Pensylvánskej univerzite (áno, američan s takým menom naozaj existuje :), povedal pre magazín Big Think:
„Keď sa rozhodujem o rôznych značkách, rozhodujem sa o vytvorení identity. Keď si oblečiem toto tričko, túto košeľu, tieto džínsy, túto čiapku – niekto si vytvorí dojem o tom, čo som.”
Takže ak si vyberám Nike namiesto Under Armour, vyberám si iný spôsob vyjadrenia toho, ako robím šport. V prípade Nike ide o podanie špičkového výkonu, značka sa asociuje s hviezdami, ktoré dosahujú top výkon za každých okolností. Naopak, značka Under Armour je o outsideroch – môžu prekvapiť, majú skrytý potenciál, ale ešte nepatria medzi all stars výber a ani sa tak nesprávajú. Podľa toho, ktorá z týchto koncepčných ciest najviac zodpovedá tomu, kde sa vo svojom živote nachádzam, sa potom podvedome rozhodnem.
Na záver
Značky majú nad našim rozhodovaním značnú moc. Desaťročia aplikácie poznatkov vedeckých a psychologických výskumov spôsobili, že o nás častokrát vedia viac, než my sami. Vystúpiť z hry veľkých značiek je takmer nemožné a preto nás snáď iba môže potešiť, že sa o nás niekto naozaj úprimne zaujíma.
