V dnešnej dobe je založenie novej módnej značky veľmi ťažké, keďže móda sa považuje za najkonkurenčnejšie odvetvie. Podľa McKinsey Global Fashion Index má svetový módny priemysel hodnotu 2,4 bilióna dolárov. Preniknúť na tomto trhu si vyžaduje obrovské množstvo počiatočného kapitálu potrebného na financovanie nielen vašej produkcie, ale aj reklamy v odvetí, ktoré každý rok minie na reklamu 1,01 miliardy dolárov. Filipa Tysandera, zakladateľa značky Daniel Wellington to však neodradilo. V roku 2011 vybral z vlastného vrecka 30 000 USD, aby založil značku hodiniek Daniel Wellington. Ukázalo sa, že to bol správny krok vpred a o pár rokov neskôr sa táto značka stáva dominantnou v najrýchlejšie rastúcich súkromných spoločnostiach v Európe s mierou rastu 4,695% za posledné tri roky. Spoločnosti sa darí predať ročne viac ako milión hodiniek, čo sa rovná ročným príjmom 228 miliónov USD, keďže každé predané hodinky produkujú približne 50% maržu kvôli lacným výrobným nákladom. Ako to urobil? Dve slová. Influencer. Marketing.
Za svojho času sa mu podarilo odštartovať jeden z najväčších digitálnych trendov súčasnosti. Cieľ mal jasný. Namiesto platenia tón peňazí veľkým influencerom, zacielil radšej na menších, ktorí majú od 2-10 tisíc sledovateľov na platforme Instagram. V tom čase bol Instagram úplne iný ako dnes, ešte len v začiatkoch a Tysander tam videl obrovskú príležitosť. Začal uvažovať tak, že mnoho malých influencerov môže mať rovnaký vplyv, ak nie väčší, ako jeden veľký influencer, pričom značku neodprezentuje iba jedna osoba, ale viacej. Rozhodol sa teda osloviť instagramových influencerov a ponúknuť im hodinky na oplátku na post, ktorý pridajú na svojom účte. Aké mal náklady na túto reklamu? Iba výrobné náklady, teda skoro nič.
Rýchly rast, ktorý sa Tysanderovi podarilo dosiahnuť by dnes možný nebol. Predbehol dobu. Jeho produkty sa dostali priamo pred oči ľudí, boli prístupné všade a nebolo to vôbec považované za reklamu. Dnes má však Instagram novú funkciu, ktorá núti influencerov spomenúť, keď je ich príspevok sponzorovaný. Túto funkciu zaviedli priamo proti tejto marketingovej stratégií, ktorú využíva aj Daniel Wellington, v mene transparentnosti. Poďme sa pozrieť ako sa spoločnosti podarilo dostať do bodu, v ktorom sa nachádza dnes.
INFLUENCER MARKETING
Spoločnosť Daniel Wellington bola postavená na koncepte influencer marketingu a odvtedy sa ho mnoho ďalších značiek pokúsilo replikovať. Druhá vec, ktorú Tysander potreboval bola téma. Niečo, na čom by sa dal postaviť príbeh jeho značky. Na jeho stránke na dočítame, ako sa zoznámil s mužom, ktorý sa stal jeho inšpiráciou pre značku, s Danielom Wellingtonom.
Takže mal produkt, mal príbeh a mal nápad ako svoj produkt šíriť ďalej prostredníctvom influencerov. Potreboval poslednú vec, platformu. V roku 2010 sa zrodila nová platforma na zdieľanie obrázkov, Instagram a hneď dostal nápad. Keby mohli ľudia na Instagrame zdieľať fotky, na ktorých nosia jeho hodinky, mohol by rozšíriť dosah svojej značky bez toho, aby musel míňať obrovské množstvo peňazí na reklamu. Takto sa Tysanderovi podarilo využiť vtedy nevyužitú stratégiu digitálneho marketingu. Dnes sa značka vyvinula tak, že vyzýva ľudí, aby si kúpili hodinky, odfotili sa s nimi a tak majú šancu, že ich Daniel Wellington prezdiela na svojom profile.
Okrem skvelej marketingovej stratégií na zvýšenie povedomia o značke však potreboval Tysander aj dobrý web. Rovnako ako ich hodinky, aj produktová stránka je celkom minimalistická a veľmi priehľadná. Skvelý obchodný krok urobili práve pri platobnom procese na ich e-shope. Podporujú lokálne platby na všetkých trhoch, aby čo najviac uľahčili platby pre každého. Je to skvelá stratégia na zvýšenie predaja, nakoľko počas procesu platby dochádza až k 46.1% opustení košíka. Ich webová stránka priťahuje každý mesiac približne 2 milióny návštevníkov, pre všetky ich domény v každej krajine.
SEO
Podľa SEMRush má webová stránka hodnotenie iba pre 5,8 tisíc kľúčových slov, čo je dosť málo na webovú stránku s počtom 2 miliónov návštevníkov mesačne. S vedomím, že Wellington vybudoval svoju značku na sociálnych sieťach, tak môžeme očakávať, že väčšina návštevnosti bude pochádzať práve odtiaľ. Keď sa však pozrieme na graf zdrojov zistíme, že veľká časť pochádza práve z organického vyhľadávania.
Čo ľudia vyhľadávajú? Odpoveď je: značkové kľúčové slová. Z celkového počtu 5,8 tisíc kľúčových slov, ktoré web hodnotí v USA, 20% obsahuje slová “daniel”, “wellington”, alebo “daniel wellington”. Väčšina organickej návštevnosti pochádza z nejakého výrazu, alebo preklepu súvisiaceho so značkou.
ODKAZY
Organická návštevnosť Daniela Wellingtona pochádza predovšetkým od používateľov, ktorí vyhľadávajú ich značku, čo nás privádza späť k sile sociálnych sietí a brandingu. Zaujímavým bodom, na ktorý sa treba pozrieť je návštevnosť z odporúčaní.
Síce 10% môže vyzerať ako nízke percento, ale z 2 miliónov návštevníkov je to 200 000 návštevníkov, ktorí prichádzajú z odkazujúcich webových stránok každý mesiac. Obrovské množstvo pochádza z Upwork.com. Vzhľadom na túto webovú stránku pôjde pravdepodobne o záujemcov na pracovné pozície, ktoré tam zverejňujú. Retailmenot.com je webová stránka s kupónmi. Umiestňovaním kupónov zvyšujú nutkanie používateľov kúpiť si hodinky čo najrýchlejšie. Najzaujímavejším referentom je však Lebarboteur.com, francúzsky módny bloger, ktorý sám privádza na webovú stránku Daniela Wellingtona 100 000 návštevníkov. To poukazuje na dve veci:
-silu influencerov
-silu spätných odkazov
SPÄTNÉ ODKAZY
Kvalitné spätné odkazy poháňajú kvalitnú návštevnosť. DW má viac ako 460 000 spätných odkazov s viac ako 11 000 odkazujúcimi doménami.
GOOGLE NÁKUPY
Daniel Wellington má veľké množstvo online maloobchodných partnerov, no je zrejmé, že preferujú predaj vlastných hodiniek sami, keďže tak dosahujú vyššiu províziu. Ich partneri využívajú nákupnú platformu Google na tvorbu reklám, ktoré priamo konkurujú reklamám Wellingtona. Daniel Wellington by mal čeliť tejto taktike tým, že by sám vytvoril viac reklám na svoje hodinky.
REMARKETING
Remarketing je skvelý nástroj pre webové stránky online obchodu, ktorý podnecuje návštevníkov, aby sa vrátili a nakupovali. Daniel Wellington si silu remarketingu plne uvedomujú a akonáhle začnete vyhľadávať produkty na ich webe, môžete očakávať, že na vás znovu zacielia svojimi kampaňami.
Keď si prečítate tento článok, možno si položíte otázku: “Môžem urobiť to isté?” Odpoveď je ÁNO, môžete. Mnoho konkurentov zopakovalo presný model DW a boli úspešní. Daniel Wellington vytvoril impérium založené na Influencer marketingu a sociálnych médiách, ktoré spojil s vysoko výkonnou webovou stránkou a vybudoval silná príbeh okolo svojej značky.
